金鱼眼

科特勒《營銷管理》15版備忘:測量社交媒體的投資回報率

社交媒體投資回報率

  • 奧迪2011年在twitter上發布第一個超級碗橄欖球大賽廣告后,奧迪對其facebook粉絲團究竟有多大的比例產生汽車購買意愿乃至最終購買仍感到心中無數。
  • 《財富》1000強的企業對于利用社交媒體進行顧客關系管理的項目回報并無判別標準,也無測量方法。
  • 未來(書中指2011后的幾年,也即現在)企業在社交媒體廣告的支出將翻番,但營銷人員卻并不知道這些支出的回報如何。

(以上是國外社交媒體營銷的面臨現狀,國內亦如此)

最初社交媒體的效果測量,側重于容易觀察到的數據,如facebook的點贊數和twitter的推文量等(社交媒體的數據),但這些指標與營銷績效或企業績效有時并無關聯。評價社交媒體并非容易的事,從而引發了學者的研究興趣。

社交媒體的效果測量

喬希.伯諾夫是數字營銷專家,他依短期和長期的效果將社會媒體價值分為四種類型:

  1. 短期財務利益。如增加收入或降低成本。案例1是netshop.com在網站上添加評級和評論內容后,銷售額在6月內增加26%;案例2是美國國家儀器公司發現,公司的社區會員們回答了46%的其他用戶提出的問題,原本回答每個用戶(通過電話服務)的成本是10美元,這樣就為公司節省了客戶服務支出。
  2. 短期數字利益。某在線保健品商城改善網站的產品評論后,產品更易在搜索引擎中找到,產品網頁訪問量增長163%。twitter、在線社區等社交媒體,同樣都可以提高產品的搜索績效
  3. 長期品牌提升社交媒體可以改進長期品牌績效。案例是寶潔通過創建facebook頁面來支持跳臺滑雪運動員琳賽.范后,一份為女性參加奧運跳臺滑雪運動的請愿書獲得了4萬個簽名。對參與此項活動的facebook用戶的調查發現,他們對品牌偏好和購買意愿增加了8%和11%。
  4. 長期風險規避。在一段時間內,公司處理危機的成本會達數百萬美元,最好是在品牌受到傷害之前,避免或防止危機發生。麥當勞和at&t公司都有客戶服務團隊,他們監控twitter上對企業的產品或服務的評論,并將任何所謂的問題扼殺在萌芽狀態。

社交媒體分析師扎克.霍弗-沙爾認為,豐富可行的真知灼見和來自社交媒體的可測反饋來自四個條件:

  1. 有正確的人來解釋數據;
  2. 有一個商業目的來驅動;
  3. 實現目標的最佳社交傾聽平臺;
  4. 分析數據和采取行動的操作過程。

創建和測量社交媒體回報的最簡單的方法,包括競賽、彩票或促銷。jamba果汁的促銷活動“幸運折扣券”的價值只有在店內才看到,結果成千上萬的人涌入商店。促銷活動是成功的,可見社交媒體的效果無法預料

社交媒體獲得成功的七個步驟

v.庫馬和他的同事提出使社交媒體獲得成功的七個步驟,并為每個步驟的進行提出了有益的指標。

  1. 監控談話;
  2. 識別意見帶頭人;
  3. 識別他們的共同點;
  4. 確定具有相關興趣的潛在影響者;
  5. 招募那些影響者;
  6. 激勵這些影響者傳播積極的口碑;
  7. 獲得回報。

研究還表明,社交媒體使用的傳播方式不同,其用途也不同。人們在使用單向傳播方式(如博客和twitter)的時候,正面口碑要大于雙向傳播(如論壇)。而在論壇中,人們經常與他人分享和討論他們的品牌或產品體驗。

這篇文章對俺有幫助,打賞犒勞下作者吧?

本文鏈接:肖運華 » 網絡營銷策略技巧 » 科特勒《營銷管理》15版備忘:測量社交媒體的投資回報率
轉載請注明:http://www.nqxrd.club/1795.html

2條回復

  1. 微信頭像女說道:

    測量社交媒體的投資回報率,還是看不懂。

發表評論

電子郵件地址不會被公開。

金鱼眼