金鱼眼

網絡營銷教學第3小節:4p/4c整合、軟、直復、數據庫、關系、定制營銷理論與案例分析

華哥提示:以下這些網絡營銷理論來源于傳統的市場營銷。

  • 其中,整合營銷、4p/4c等概念是經過市場實踐的歷久而不衰;
  • 軟營銷是網絡營銷的基本特色,發展到現在的策略就是內容營銷;
  • 直復營銷在網絡營銷里的表現方式是edm電子郵件營銷,而數據庫營銷到了現在,更是大不了,提升為大數據營銷,利于機器學習手段和人工智能科技,從海量數據中找到那個“最熟悉的陌生人”;
  • 關系營銷發展到現在則是社會化媒體營銷,在品牌營銷領域大行其道,表現最讓人趁道的則是杜蕾斯;
  • 至于菲利普.科特勒教授提出的定制化營銷,似乎,似乎,更像是一種企業經營模式下的產品生產與營銷手段,就先放到一邊去,當你真的有需要時再去研究吧。

另有適合新媒體營銷的4i理論,見:營銷4I理論:網絡營銷/新媒體營銷的一個核心指導原則

和唐·舒爾茨教授針對互聯網營銷提出的siva理論,見:唐·舒爾茨siva理論 要如何理解和應用于網絡營銷?

不多說,翠花,上酸菜。

網絡營銷干貨上菜

第3小節? 網絡營銷的理論基礎

課時:1

知識要點:

隨著市場經濟的發展,市場營銷活動范圍日益擴大,市場競爭更加激化,傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境,傳統營銷理論的局限性日益突顯。但是網絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇,它在強化了傳統市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統市場營銷的新理論。

1、整合營銷理論

在傳統市場營銷策略中,由于技術手段和物質基礎的限制,產品的價格、宣傳和銷售的渠道、企業所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營,市場分析和營銷策略的關鍵性內容。

  • 4P理論–以推銷產品為中心的模式

傳統的以4P理論為典型代表的營銷理論的經濟學基礎是企業理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發點是企業的利潤,而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上,它指導的營銷決策是一條單向的鏈。

市場營銷策略中的4P組合,反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。

(1)產品(Product)

(2)價格(Price)

(3)渠道(place)

(4)促銷策略(Promotion)。

  • 4C理論–以客戶為中心的模式

網絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來,顧客不僅參與的主動性增強,而且選擇的主動性也得到加強,在滿足個性化消費需求的驅動之下,企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想。據此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論,提出了4C組合。其要點是:

(1)顧客(Consumer):先不急于制定產品策略(product),而以研究消費者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)為中心,賣消費者想購買的產品。

(2)成本 (Cost):暫時把定價策略(Price)放到一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。

(3)方便 (Convenience):忘掉渠道策略(Place),著重考慮怎樣給消費者方便,以購買到商品。

(4)溝通(Communication):拋開促銷策略(Promotion),著重于加強與消費者的溝通和交流。

2、 軟營銷理論

網絡營銷是一種“軟營銷”。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

  • 軟營銷的特征:體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。
  • 軟營銷和強勢營銷的根本區別:軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方,而網絡的交互特性又使消費者成為主動方真正成為可能。消費者不歡迎不請自到的廣告,但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告。

3、 直復營銷理論

直復營銷作為營銷活動的一部分,與現代消費者的聯系越來越密切。一方面,現代社會生活節奏不斷加快,使消費者用于購物的時間漸趨減少。另一方面,信息、通訊技術的發展,信用系統的不斷健全,對直復營銷的發展提供了契機。

  • 什么是直復營銷?

直復營銷又稱為直接營銷,英文為DIRECT-MARKETING 。它是個性化需求的產物,是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。直復營銷中的“直”(是“直接”的意思,direct的縮寫)是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者,網絡上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款;直復營銷中的“復”(其實是“回復”,response的縮寫)是指企業與顧客之間的交互,顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(買還是不買),企業可統計到這種明確回復的數據,由此可對以往的營銷努力進行評價。

  • 直復營銷的特點

(1)目標顧客選擇更精確

(2)強調與顧客的關系

(3)激勵顧客立即反應

(4)營銷戰略的隱蔽性

(5)關注顧客終生價值和長期溝通

4、 數據庫營銷理論

  • 什么是數據庫營銷?

所謂數據庫營銷,就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料的數據庫,經分析整理后作為制訂營銷策略的依據,并作為保持現有顧客資源的重要手段。

基于對這個數據庫的分析,能幫助企業確認目標消費者,從而更迅速、更準確地抓住消費者的需要,然后用更有效的方式把產品和服務信息傳達給消費者,服務的過程本身就是營銷的過程。

  • 數據庫營銷的基本作用

(1)更加充分地了解顧客的需要

(2)為顧客提供更好的服務

(3)對顧客的價值進行評估

(4)了解顧客的價值

(5)分析顧客需求行為

(6)市場調查和預測

此外,數據庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關系,構建網上數據庫實現是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。

5、 關系營銷理論

關系營銷是以系統論為基本思想,把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍,用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。

  • 關系營銷戰略的內容

(1)顧客關系營銷策略:顧客是企業生存與發展的基礎,是市場競爭的根本所在。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務,才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感,成為企業的忠誠顧客。

(2)供銷商關系營銷策略。在競爭日趨激烈的市場環境中,明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。

(3)競爭者關系營銷策略:企業之間不僅存在著競爭,而且存在著合作的可能,實行“強強聯合,共同發展”,依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。

(4)員工關系營銷策略:任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系,只有企業內部上下左右關系融洽協調,全體員工團結一致、齊心協力,才能成功的“外求發展”,通過員工的協作以實現再資源轉化過程中的價值最大化。

  • 關系營銷的特征

(1)信息溝通的雙向性:關系是信息和情感交流的有機渠道,交流應該是雙向的,即可以由企業開始,也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業贏得支持和合作。

(2)戰略過程的協同性:各具優勢的關系雙方,互相取長補短,聯合行動,協同動作去實現對雙方都有益的共同目標,可以說是協調關系的最高形態。

(3)營銷活動的互利性:關系建立在互利的基礎上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點,并努力使雙方的共同利益得到實現。

(4)信息反饋的及時性:信息的及時反饋,使關系營銷具有動態的應變性,有利于挖掘新的市場機會。

6、 定制營銷理論

由于互聯網為了解消費者提供了更加便利的條件,因此使得關系營銷向前又邁進一步,隨著企業和客戶相互了解的增多,企業可以根據消費者的具體情況,只向消費者提供他們需要的產品和服務,即定制營銷。定制營銷成為網絡營銷的基本手段之一,所以有人總結說,互聯網時代是顧客定制的時代。

  • 什么是定制營銷?

定制式市場營銷的概念是由現代營銷學之父菲利浦.科特勒提出的,其核心是將現代化大生產規模經濟的要求,與各個顧客對同一產品的不同要求結合起來,同時兼顧批量生產與個別需求,使產品能更好地滿足目標市場的每一位顧客。

  • 定制式市場營銷有兩個顯著特點:

(1)一是大規模生產,為大量顧客服務

(1)二是定制生產,滿足每一個微觀顧客的具體需求。

  • 定制營銷的優點

(1)能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業的競爭力。

(2)以銷定產,減少了庫存積壓

(3)利于促進企業的不斷發展

7、案例分析:亞馬遜網上商店

亞馬遜這所以能取得巨大的成功,原因不僅僅在于采用了網絡和電子商務的形式,更關鍵的是亞馬遜的經營戰略。亞馬遜商業活動主要表現為網絡營銷活動和服務活動。亞馬遜充分地利用了網絡技術、數據庫技術和智能分類技術的特點,采用了針對個體消費者興趣、愛好的個性化的購買服務、互動式營銷模式、搜索服務、瀏覽特性等,帶動了網上商務變革的步伐。亞馬遜的經營策略主要有:

  • 產品策略
  • 以低價策略搶占市場份額
  • 促銷策略
  • 高效的服務策略

①商品檢索

②個性化服務

③互動式營銷

④全方位的服務

從亞馬遜的成功,看見一個全新的價值鏈創造:一個以客戶服務為本、由新科技帶給商務世界的改變、成功的模式。但是背后卻是藉由傾聽、發現、挖掘客戶的聲音,響應以致力提供選擇性、機會、分析與不斷改善流程作為實踐的、回饋客戶的展現。亞馬遜的成功意味著網絡所代表的消費主義的勝利,服務意味著為顧客創造價值。事實上,亞馬遜的成長過程就是一個營銷計劃實現的過程。

網絡營銷理論教學第3小節總結:

了解在網絡社會里傳統營銷理論的局限性,以及目前網絡營銷的理論基礎。通過對亞馬遜經營策略的分析,加深了對網絡營銷的理解和認識。

本章的重點是掌握網絡營銷基本概念及特點,通過網絡營銷與傳統營銷的比較以及分析網絡營銷與電子商務的關系。難點是如何在電子商務活動中運用網絡營銷的理論知識。

網絡營銷理論教學全3節教學說明:

  • 本課的難點是網絡營銷的理論基礎,重點是掌握網絡營銷基本概念及特點;
  • 通過網絡營銷與傳統營銷的比較以及分析網絡營銷與電子商務的關系,加深對網絡營銷理論的理解
  • 整個課程可以以提問、討論的方式與學生積極的互動,活躍課堂氣氛。

網絡營銷理論教學全3節作業與練習:

1.請簡述網絡營銷產生的基礎。

2.網絡營銷的基本功能是什么?

3.網絡營銷的特點和優勢是什么?

4.網絡營銷的模式有哪些?

5.通過亞馬遜案例分組討論,說明網絡營銷的優勢在什么地方?

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營銷干貨

營銷理論不是用來記或背的——除非是為了應付那萬惡的考試,應該是理解式學習并要嘗試去運用于實踐,理論是我們開展營銷策劃的一種指導思想,通過對營銷理論的學習,可以增強理論修為,夯實理論基礎,最終則是理論結合實踐,幫助自己建立起一套實用的、科學的方法體系,這樣才能縱橫營銷職場,迎娶白富美,挑戰富二代。

大家都知道中國有個孫子,是戰國時代的兵法家,他有一肚子的戰略框架,于是跑到茅山搭棚住下,靜心寫他的理論著作,這就是后世熟知的《孫子兵法》。

《孫子兵法》是一部關于軍事戰爭的理論書籍,共十三篇,現在稱為經典。但在當時剛出爐的時候,到底行不行呢,也是需要通過實踐來證實。于是孫子離開茅山幫助吳國攻打楚國,在孫子的指導下,用理論結合實際,吳國戰無不勝,讓敵手沒有招架之功,把楚國打得幾乎滅國。《孫子兵法》是經過了戰爭實際檢驗的理論,成為影響后世和全世界的經典軍事理論作品。

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