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轉:今日頭條巨量引擎信息流廣告投放“革命性”優化策略:有效獲客+深度轉化

以下文章內容來自作者佟童佟所分享的今日頭條廣告投放與優化干貨。華哥很久沒看信息流廣告方面的文章了,這篇讓我眼睛一亮。對于甲方廣告主的投放人員來說,很有參考價值。

一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節點進行劃分:即流量(資源位)→創意→落地→目的地(App/小程序/電商店鋪等)→轉化(滿足用戶需求/變現)→CRM。

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其中,流量(資源位)已經在上面做了詳細介紹,大家可以結合自己的產品特點和資源方的用戶屬性來選擇。

對于創意和落地頁巨量引擎后臺也有對應的優化工具;創意的文案部分可通過廣告創意層級的“系統推薦標題”及“創意靈感”來優化,落地頁可通過“橙子建站”選擇優質的模板或者自定義完成搭建。

CRM即客戶關系管理,可通過頭條的云圖DMP實現;并且云圖DMP中提供了多維度的人群標簽和行業人群包,建議大家使用,會有驚喜。

注意了!上面的內容只是引子,下面的內容才是重點!

實際投放過程中,我們共同的目標就是優化轉化成本。為了達成這一目標,我們會選擇優質的媒體流量,并通過多重定向對流量進行進一步篩選;也會優化廣告創意,通過提升CTR來降低CPC;同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發的落地頁

但!除了這些基礎的優化措施,有沒有具有“革命性”的優化策略?!

當然有!

第一種:在原生環境中滿足用戶需求(無跳出,同一場景內完成轉化)

舉個例子,比如我想買一個手機。某天我在刷抖音的時候,看到了某個手機品牌的廣告,然后我點擊廣告進入了該品牌的落地頁,一輪篩選后,我選中了某款機型,直接在抖音里就付款完成了購買。

這種形式下,用戶不用從一個App跳出到另外一個App。對用戶來說節省了流量和時間,對于廣告主來說減少了目標用戶的流失。據頭條方透露,電商用戶已有成功的內測案例;而且金融行業也在測試,目標是在頭條系產品中直接完成放款或批卡。

第二種:通過OCPM智能出價,優化轉化目標!(保證流量量級和用戶質量,形成轉化才付費)

相比于第一種,OCPM的投放方式已很成熟,效果也得到了多方的肯定。說到OCPM我們就必須要了解轉化跟蹤,它是OCPM的實現方式。

頭條目前支持轉化跟蹤的形式如下,不同行業的廣告主可根據推廣業務選擇。

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本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉化”,由于這兩種投放形式的優化目標是付費用戶,所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi。(順便說一句,“有效獲客”是頭條今年重點的發力項目)

為了更好地解釋和區分這兩種形式,我們以推廣付費類App的轉化路徑舉個例子。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點擊廣告→表單注冊頁→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

【深度轉化】

用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活App→在App內付費→廣告計費

通過轉化路徑的對比可以看出,兩者都是以“用戶在App內付費”作為廣告計費的節點的。同時有效獲客的轉化路徑環節更多,所以其獲取的用戶更加精準,當然對應的OCPM出價需要更高。

這兩種投放方式有兩個非常明顯的優勢:

(1)高效精準:不用花大量的時間來研究如何精準定向,這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數據的,所以模型跑穩后通投的效果絕對不會差。

(2)流量穩定:由于轉化路徑較長,勢必在前端OCPM的出價就會較高;實測下來,這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上,這意味著媒體方收益更多,同樣地我們拿到的流量會更多更優質。

下圖是筆者從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉化的效果圖,可以看到隨著時間推移,這兩種投放方式隨著預算占比增大,效果開始有明顯提升。

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綜上,建議有高消費kpi及變現壓力,同時又有一定數據能力的廣告主采用這兩種方式進行重點投放和優化。

這篇文章對俺有幫助,打賞犒勞下作者吧?

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