金鱼眼

SEM、信息流推廣效果不好怎么辦? 受哪些因素影響?

問:SEM效果不好怎么辦

答:這是一個很無趣的問題,但同時又是每個SEM從業者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度,將影響效果的因素嘗試完整概括下,幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發現問題一般比解決問題難),如有遺漏,歡迎大家補充。例如以傳統行業為例,漏斗可以細分為:展現-點擊-抵達-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑

營銷漏斗

1、影響展現的因素:行業熱度、廣告預算、渠道數量、投放地域、推廣時段、設備端、出價、定向方式選擇(競價里主要是詞量及匹配,信息流里主要是定向方式的合理覆蓋)

2、影響點擊的因素:創意質量(直接影響點擊率)、渠道廣告位(優質的廣告位點擊率更合理,搜索一般高于信息流,信息流一般高于DSP/網盟)、競爭力(競價里主要是看綜合排名指數=質量度x出價;信息流里主要是看Ecpm=點擊率x出價,本質是一樣)

3、影響抵達的因素:流量質量(一般無效/惡意流量并不多,主要還是投放沒控制好,人群不精準或創意不清晰)、加載速度(服務器及網頁自身)、代碼部署(放在底部統計到的抵達量肯定少一些)

4、影響瀏覽的因素:頁面設計(別太丑就行,爭取能舒服點)、頁面內容(用戶想看的、你想給用戶看的,控制好比例)、頁面鏈接關系(根據需求,即使是專題頁也可以有互相推薦,使得瀏覽者深度瀏覽)

5、影響接入的因素:營銷探頭的部署(高頻部署沒事,用戶體驗是可以傷害的,別聽設計瞎扯,別忘了我們是搞營銷的,目的是銷)、客服軟件的設置(懸浮、邀請、強制對話,不同的設置,接入的情況差異很大)

6、影響對話的因素:客服軟件設置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(誘導吸引訪客開口對話)、客服工作態度(客戶沒說話,也要適當說幾句誘導)

7、影響線索的因素:客服咨詢話術(回答的同時也要問,快速把握主動,索要聯系方式)、活動設計(確實具有一定吸引力的活動)

8、影響邀約的因素:電邀工作態度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(吸引力的活動設計及邀約話術水平)

9、影響來訪的因素:天氣(刮臺風的時候,真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)

10、影響成交的因素:同行對比(同行品牌強大,或者活動太瘋狂時,競爭壓力確實大)、環境(不追求奢華,但得過得去,至少弄干凈點)、前臺接待(無需過于熱情,適度就好,來杯水/茶/咖啡都行,不用開82年的拉菲)、咨詢水平(一般流行顧問式銷售,挖掘痛點,放大需求,封閉式引導,排除抗拒點,最終關鍵還是要敢于幫客戶做決定,別不好意思伸手要錢)、團隊配合(自己不行的時候換人上,實在不行再放TA走,收拾心情接待下一個)

11、影響口碑的因素:產品質量、服務水平、口碑營銷設計(主動要求、激勵措施)、線上線下品牌包裝(大部分時候產品差異不大,所以需要正向引導)

如果這些都不符合,那就只能賴市場(淡旺季、政策影響、突發事件等),其實有些時候啥也沒做,只是正常波動而已,隔天可能就又恢復了,多花些時間確定了問題再進行調整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題,接下來就是解決問題了,一般可以考慮從三個層面進行優化。

1、基礎優化:主要是將賬戶里基本設置執行到位,減少沒必要的損失,例如結構優化、點擊率提升、過濾設置等。

2、數據分析:這是做好SEM的一個關鍵,聽起來很難,其實最簡單的部分,主要就是識別廣告投放的好和壞,將好的地方找到,多投入一些,將差的地方挑出來,少投入甚至不投入。

3、營銷策劃:這才是SEM最核心的部分,也是最難的部分,主要是體現在高質量的廣告創意、優質的專題頁面、成功的市場活動、強大的咨詢轉化等。

來源:知乎

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